Subway tienta a los clientes móviles con deliciosas ofertas de sándwiches a través de RCS Business Messaging
La cadena internacional de restaurantes Subway se asoció con Mobivity para crear campañas interactivas y personales, acordes a la marca, a fin de conectarse con los clientes, fomentar el compromiso y aumentar las ventas, utilizando RCS Business Messaging. La prueba A/B realizada durante campañas semanales reveló resultados sorprendentes, y Subway planea aumentar el uso de esta tecnología para mejorar sus resultados empresariales.
www.subway.comInformación
Subway, fundada por un físico nuclear y un estudiante universitario de primer año en Bridgeport (Connecticut) en 1965, se ha convertido en la cadena de restaurantes más grande del mundo. En la actualidad, 21,000 franquiciados operan más de 40,000 restaurantes de barrio en 100 países. Los restaurantes hacen su propio pan desde la década de 1980 y ofrecen más de 37 millones de combinaciones de sándwiches.
El desafío
Subway comenzó a usar SMS en 2015, con la adquisición de casi seis millones de consumidores que aceptaron recibir ofertas semanales en sus dispositivos móviles. En 2018, buscaban una forma más personal, interactiva y acorde a la marca de conectarse con los clientes y fomentar el interés. Subway se asoció con Mobivity, una empresa agregadora de Arizona que se dedica a impulsar ventas consecutivas de clientes. "Cuando nos propusieron usar servicios de comunicación enriquecida (RCS), pensamos que era un cambio gradual desde una perspectiva de operaciones y ejecución que podía producir un cambio radical en los resultados de la compañía", dice Carissa Ganelli, directora de digitalización de Subway.
El enfoque
El protocolo RCS mejora los SMS con desarrollo de marca, medios (imágenes y videos), interactividad y datos. Para las marcas, ofrece innumerables posibilidades de compromiso y experiencias de los clientes, acordes a su imagen. "Como especialistas en marketing, sabemos que las imágenes generalmente venden más y aumentan los porcentajes de conversiones, y que no podemos hacer nada de esto con SMS", manifiesta Ganelli. "Los consumidores no tienen que descargar nada para tener esta interfaz gráfica, ya que RCS está integrado en la app de mensajería nativa".
La cadena de restaurantes comenzó campañas de prueba en Los Ángeles, Houston y Cincinnati, y desde entonces ha expandido a más mercados estadounidenses. Subway y Mobivity hicieron una prueba A/B, con un grupo que recibió ofertas por SMS y otro que las recibió por RCS. El texto era exactamente igual, pero la versión RCS incluía imágenes y botones de los productos y la marca.
Subway lanzó dos ofertas. La primera semana promocionaron dos sándwiches de 30 cm por USD 11.99. La segunda semana, apostaron por un menú de USD 20 (que generalmente tiene menos éxito que los descuentos en el precio). Las campañas de la prueba de SMS frente a RCS no requirieron capacitación adicional del personal del restaurante Subway. Ganelli le ve un gran futuro al uso de RCS en Subway: "Ampliaremos el uso de RCS a más mercados. ¡Es realmente fascinante!".
Los resultados
Ganelli se maravilla con las asombrosas tasas de respuesta de RCS. El porcentaje de conversiones fue un 140% superior al de SMS en el caso de la oferta de dos sándwiches y un 51% superior en el del menú de USD 20. Ganelli señala: "Como se trataba de la tecnología RCS, lo único que me hubiera sorprendido es que la tasa de respuesta no fuera más alta".
"El protocolo RCS enriquece la experiencia de los clientes más que el SMS si los consumidores usan mensajería móvil. Si con el protocolo RCS los resultados empresariales son deslumbrantes, ¿cómo podríamos negarnos a usar esta tecnología?"
— Carissa Ganelli